Existem diversas marcas que, ao tentar angariar novos públicos e se manter atualizadas para novas gerações, fazem um soft-rebranding, algo que reafirme a mensagem na cabeça do público-alvo, sem mudar significativamente o logo ou outros conceitos. É o que a Bauducco fez recentemente, e as Casas Bahia também correm atrás do prejuízo. O último rebranding não foi lá tão positivo e, por isso, eles precisaram “recalcular a rota” e retomar antigas estratégias.
Com prejuízo de mais de 400 milhões, a Via vê instaurada uma enorme crise na empresa-mãe de marcas como Ponto, Extra e Casas Bahia. Talvez pelas mudanças de hábito do consumidor, preferência por uma concorrente que já está adaptada ao digital há muito tempo, ou outros fatores que dificilmente saberemos. O interessante mesmo é ver como o marketing vem trabalhando a ideia de retomar conceitos do passado, apoiados em nostalgia, e mantendo o público-alvo cada dia mais perto.
Casas Bahia anuncia rebranding: O Baianinho vira CB
Em meados de 2020, foi anunciado que o famoso mascote da marca mudaria seu visual. O Baianinho, como era conhecido, já passou por algumas adaptações de design, seguindo as tendências mundiais a respeito disso. Sendo sua última versão em modelagem 3D, o personagem representava uma criança, com chapéu de couro. – um estereótipo nordestino. É importante ver como a representação mudou, e mesmo em sua última versão (com boné ao invés do chapéu), o personagem não representava mais os pré-adolescentes da geração atual.
No entanto, nesta atualização de design mais nova, o Baianinho mudaria completamente. Virando figura central da nova campanha, o CB (como agora é conhecido) é um adolescente brasileiro, que tenta reunir diversas características da nação – não apenas a Bahia. Na internet, o personagem virou piada na semana de estreia, mas logo tomou os gostos do público, que se acostumou com as várias campanhas, fantasias, cosplays e outras adaptações do personagem.
A Lu do Magalu e o meio digital: Casas Bahia chega atrasada
Fazendo frente com a Lu, mascote do Magalu, o CB veio pronto para estar atualizado com a Geração Z, com conteúdos para rede social, dublador conhecido e investimento milionário. Ilca, diretora de marketing da Via Varejo, expressou sua vontade de colocar o menino no centro da campanha, e não apenas nos PDVs. O personagem não aparecia nas campanhas de televisão, sendo quase que inteiramente presente na loja física como ícone da empresa.
Segundo ela mesma conta, “Estamos entrando em um segundo e importantíssimo capítulo nessa evolução do reposicionamento da marca. Ele vem agora como um influenciador digital, para dar mais luz aos nossos valores no novo posicionamento, sendo guardião de temas como sustentabilidade e diversidade”. Por conta disso, o personagem passou a ser, basicamente, a personificação da missão, visão e dos valores da empresa.
Retomar os passos: Casas Bahia é mais televisão que internet?
No entanto, aparentemente, a sangria desatada da empresa continuou por algum tempo, e essa campanha de 3 anos atrás precisou ficar um pouco restrita às redes sociais. Isso porque, das 70 milhões de pessoas que assistem a Rede Globo, por exemplo, mais da metade deste público tem mais de 50 anos – segundo informações dela mesma no Upfront.
Isso significa que apostar na geração Z e Alpha como públicos-alvo consumidores de uma loja de departamento de móveis e utilitários para casas não faz muito sentido. Provavelmente o engajamento nas redes aumentou, mas sem conversão de vendas e aposta em um público economicamente ativo, de nada valem os esforços.
Nostalgia como estratégia: revivendo o passado!
Foi então que veio a nova estratégia: atingir o público bem no coração. Não é de hoje que as propagandas viraram verdadeiros clássicos da nossa produção dramatúrgica nacional. De velhos amigos como Guaraná com Pipoca, Mamíferos Parmalat e Bombons Garoto, a novos conhecidos como a Cerveja do Verão e os temidos Pôneis Malditos.
Por conta disso, e com uma campanha recheada de teasers na internet, a empresa resolveu recontratar um velho conhecido do grande público, que viveu facilidades em momentos de menor poder de compra, no início dos anos 2000, com crediário e crédito facilitado a muitas parcelas.
É desse jeito que eles resolveram recontratar o Fabiano, do chamado “Quer pagar quanto?”. Ao som de um instrumental tocante e relembrando de momentos do passado recheado de nostalgia, acompanhado de depoimentos desse passado com muita positividade, o ator comenta que voltou para o lugar de onde nunca deveria ter saído.
Fabiano e CB viram grandes amigos – e trabalham juntos!
Apostar em um velho conhecido pode ser uma estratégia bem assertiva para reanimar o consumo na loja – e lembrar o porquê de ela já ter sido a preferida no passado. Mas, não se engane! O CB não foi abandonado. O mascote continua presente em mídias digitais e no Instagram, e o Fabiano está muito mais presente na TV aberta.
Isso mostra uma dominância um pouco melhor da estratégia de campanha, sabendo se posicionar onde está o público-alvo. As Casas Bahia, então, colocam o alvo da campanha da forma correta, chamando o público que assiste televisão para consumir nas lojas físicas, ao mesmo tempo que o CB convida o público-alvo da internet para consumir on-line.
Soft Rebranding: reafirmação, recálculo e refazer os passos
É uma forma de colocar um reposicionamento de marca sem ser, necessariamente, um rebranding. É tentar corrigir pequenos erros do último posicionamento sem abandonar o público que pode, de alguma forma, ter sido conquistado pelo CB, já que este tipo de personagem virtual virou tendência recente entre as marcas.
De qualquer forma, é positivo perceber que as Casas Bahia reconhecem os erros e conseguem dar uns passos para trás quando necessário, retomá-los e colocar novas estratégias em prática. E essas novas-velhas estratégias estão bastante presentes na publicidade e no cinema, que apostam bastante em nostalgia para vender mais!
Reconhecimento do público alvo: Casas Bahia não poupam esforços
A geração millennial, por exemplo, costuma ser o foco dessas produções nostálgicas. Qual será a próxima marca que vai reviver velhos conhecidos em campanhas? Os mamíferos da Parmalat já voltaram algumas vezes – e estão lá no site deles. Assim como a Pipoca com Guaraná já voltou com uma conhecida cantora de axé na propaganda.
Reconhecer o público-alvo e adaptar as modalidades aos seus gostos mostra um planejamento profissional para colocar a marca nos eixos, assim como demonstra que sua empresa e/ou agência têm conhecimento total da marca e do mercado.
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