Prestes a terminar mais uma temporada, o maior reality show de confinamento do país tem muito a ensinar quando o assunto é marketing, já que todo ano estreia com as cotas esgotadas e com faturamento total de mais de um bilhão de reais. Como o BBB consegue ser esse fenômeno de marketing e, como mesmo na TV aberta e com audiência cada vez menor, consegue ser um sucesso de produto crossmedia (e uma ótima oportunidade para as marcas)?
Desde sua estreia em 2002, o programa com direção geral do Boninho trouxe oportunidades para diversas marcas de serem vistas dentro do programa, com as mais diferentes cotas de patrocínio. Mas, com o advento da internet as coisas melhoraram ainda mais, e as oportunidades ficaram ainda mais interessantes com as transmissões – oficiais ou não – virtuais, fazendo com que a presença da marca também seja on-line.
Se querer é poder: tem que ir até o final?
Com exibição de 100 dias de atração, o plano comercial da Globo revela que as cotas de patrocínio aumentaram o preço e, por isso, o sucesso comercial da temporada tende a ser maior. A cota mais valiosa é a Cota Big, com preço de tabela de 114,07 milhões de reais. O patrocinador terá a direito a expor sua marca na TV aberta, TV paga, canais digitais, ações especiais e vinhetas de chamadas. Mas não para por aí.
A segunda mais cara é a Cota Camarote. Nessa categoria, os patrocinadores podem expor a marca em provas ou outras dinâmicas da casa. Essa também é uma cota relevante, já que pode aparecer por diversas vezes ao longo do programa. Uma prova de líder, por exemplo, tem reprises pelo menos duas vezes na semana – sem contar flashbacks dentro do storytelling do programa.
Patrocínios e mais patrocínios: vai ter que engolir com farinha!
E não só isso. Cortes no TikTok, no Reels do Instagram, em threads do X, prints de memes nas redes sociais…. Tudo isso são divulgações orgânicas da marca, que fica estampada em todas as redes sociais, o dia todo, por meses (e às vezes anos) sem qualquer esforço extra. É o assunto mais pesquisado do período, primeiro lugar nos TTs do Brasil, e fica o dia todo nos programas de fofoca de canais da concorrência como A Tarde É Sua e Fofocalizando.
Depois, vem a Cota Brother, que garante a participação da marca em 1 prova bate-e-volta, 1 prova do anjo e 1 festa. Além de participar dos três momentos, pela bagatela de 20 milhões de reais, a inserção, assim como na cota anterior, também fica nas reprises ao longo dos três meses de exibição e possíveis reexibições de cortes com a marca no fundo. A visibilidade orgânica é enorme, na maior vitrine da geração Z/Millenial do país.
Depois disso, tem a cota de top de cinco segundos, por 42 milhões, podendo revezar duas marcas com essa cota, e cotas de dinâmicas. O supermercado da casa, por exemplo, é exclusivo de uma marca por cerca de 35 milhões. O almoço do anjo também tem patrocínio, por 37 milhões. Até o cinema do líder, por 34 milhões, e muito mais!
A estratégia de jogo é sua: mas tem que ter grana pra isso!
Marcas do ramo alimentício que vão aparecer todos os dias, organicamente, pela voz dos próprios participantes, podem pagar 11 milhões para aparecer nas mesas ao longo dos três meses. Os produtos de beleza também são cotas de patrocínio, e a Pantene desembolsou 12 milhões para hidratar os cabelos de Yasmin Brunet este ano.
E não para por aí, já que o plano comercial ainda esclarece que o Café com o Eliminado do Mais Você também vende cota de patrocínio atrelada ao BBB, assim como o Encontro com Patrícia Poeta. E como nem só de TV aberta vive o millenial, o GloboPlay tem transmissão 24 horas por dia e, como o maior streaming do país, tem a exibição desta marca por bastante tempo. Pense em uma prova de resistência, por quanto tempo a marca fica exposta? Seja com inserções ao longo do dia e vídeos no X a cada vez que um participante desiste.
Vendeu tudo! O BBB é o líder do primeiro trimestre do ano!
Com as cotas abertas no dia 05/10/2023, foi no dia 27 do mesmo mês que o anúncio veio: a Globo fechou todas as cotas de patrocínio para o BBB24, antes mesmo de estrear. O case de sucesso é mais que certo e, apesar da audiência mediana, para não reafirmar que o BBB23 teve a média mais baixa da história, o programa bateu recorde de patrocinadores. O que explica o fenômeno comercial?
Segundo o Exame, mesmo no BBB23, após uma dinâmica, as interações orgânicas dos usuários de redes sociais com a marca crescia mais de 4.200% por até três dias depois da dinâmica. As 15 marcas patrocinadoras somam o maior número de empresas já negociadas para um BBB24, todas em busca deste mesmo engajamento orgânico.
Bota pra girar? Prêmio ainda é pequeno…
Vale lembrar que, apesar do faturamento de 1,2 bilhão de reais, o prêmio do vencedor mal chega a 3 milhões ainda. Mesmo assim, o programa se firma como um grande case de marketing crossmedia já que, mesmo focando na TV aberta, já fazia um “burburinho” desde outubro do ano anterior, quando sequer foram anunciados os participantes.
Aproveitando o hype, os teasers do chamado “Big Day” tomam a programação toda da Globo quando, a cada intervalo comercial, exibem os vídeos dos participantes famosos e anônimos. Mais uma vez, as marcas que exibem seus comerciais antes e depois do teaser, saem ganhando na vitrine da Globo.
O que você faria? Aonde iria chegar?
O BBB deixa claro como um branding forte, com um engajamento quase certo, com um conhecimento sem igual de seu público-alvo podem gerar impacto, conversão de vendas e engajamento orgânico nas redes sociais. Seja por identidade visual, já que os participantes mudam até as roupas que usam antes de entrar no programa, ou por influência das mídias sociais, uma coisa é certa: o reality sabe o que está fazendo.
Este ano, com duas modalidades de votos, o diretor conversa com duas equipes ao mesmo tempo: o público do sofá, acostumado com a TV aberta, e o público da internet, que muitas vezes não vê a íntegra, mas vê cortes, textos no Telegram e memes no X, mas está por dentro daquele que é o assunto do momento por cerca de três meses.
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