Com o fim da propaganda infantil e juvenil na televisão, diversas marcas precisaram rever a forma de anunciar seu produto, trocando o público-alvo ao qual se referia para fazer vendas igualmente efetivas e, além disso, atingir as crianças por tabela através dos pais. Como o CONAR mudou o jogo da TV aberta ao restringir propagandas explicitamente infantis?
Desde os anos 70, quando as crianças foram sendo vistas como público em potencial, os publicitários foram desenvolvendo o desejo de compra nos menores, ainda que eles não tivessem poder de compra. Marcas como a Estrela marcaram os anos 80 com jingles e músicas-tema que vendessem todos os produtos da marca. “Toda criança tem uma Estrela dentro do coração”. Mas, hoje em dia, são raros os comerciais que se destinam às crianças – quando há.
Compre Baton: consumismo exacerbado!
Nos anos 90, comerciais persuasivos como “Compre Baton” e a tesourinha do Mickey tentavam convencer as crianças, com emocional em desenvolvimento, a comprar determinados produtos. Acontece que, com o passar dos anos, as propagandas infantis foram perdendo espaço na TV aberta e, tão logo se deu isso, o Conselho Nacional Auto Regulamentação Publicitária (CONAR) proibiu esse tipo de propaganda.
No entanto, ainda existem lugares onde se é possível ver publicidades diretamente para crianças: na TV paga e na internet. A diferença se dá pela escolha dos pais em pagar para que a criança consuma aquele anúncio. Enquanto a TV aberta é livre e gratuita, o que pressupõe que não há total controle das escolhas da programação, na TV por assinatura e na internet, existe um pagamento para o consumo. Isso significa que o consumidor fez uma escolha, inclusive, para consumir as propagandas.
Criança pode ver propaganda?
Foi por isso que as crianças saíram do Bom Dia e Cia, que vendia produtos por meio de merchandising, e a TV Globinho acabou, defendem algumas pessoas. Claro que ainda existem patrocínios nas novelas do SBT, que são voltadas para o público infantil. No entanto, elas são focadas em um público-alvo adulto, focando principalmente nos pais – ou, pelo menos, deveriam ser.
Por conta disso, também, a propaganda acaba focando bastante em elementos nostálgicos e antigos. Já que é difícil angariar novos públicos desde a infância, pode ser necessário reconquistar os adultos. Foi o que as Casas Bahia fizeram, como contamos em nosso último blog. Vários comerciais de produtos voltados à crianças tentam usar os pais e suas experiências no passado com a marca para realinhar o consumo.
Ética é a palavra chave!
A principal diferença da lei, que passou a valer em 2013, é a proibição de merchandising utilizando crianças e, especialmente, a veiculação de propagandas apenas em espaços nitidamente comerciais, sendo que as crianças não podem ser enganadas ou induzidas ao consumo. Mas, o presidente do CONAR na época afirmou que não é contra o acesso à propaganda de crianças de adolescentes – desde que feita de forma ética.
“O consumo é indispensável à vida das pessoas e entendemos a publicidade como parte essencial da educação. Privar crianças e adolescentes do acesso à publicidade é debilitá-las, pois cidadãos responsáveis e consumidores conscientes dependem de informação”. – Afirmou. Por conta disso, o caminho se dificultou um pouco, e a TV Globinho, por exemplo, precisava contar com o interesse de alguma marca que quisesse vender produtos para adultos.
Boas práticas: CONAR dá os ingredientes necessários!
As propagandas nitidamente feitas com crianças e para crianças, mais apelativas e por meio de merchandising, foram todas para a TV fechada. E foi assim que o Gloob surgiu, num canal com muito mais liberdade para trabalhar com o público-alvo de forma mais assertiva.
Existe, ainda, um guia de boas práticas de publicidade infantil publicado gratuitamente pelo CONAR, que prevê uma ética na hora de trabalhar com este público. O SBT, por exemplo, já foi processado por fazer merchan de marcas como Life Buoy e Barbie na novela Carrossel, por meio de Product Placement. Hoje em dia, esse tipo de propaganda não existe mais, apenas os intervalos regulares – voltados para os adultos.
Desenvolvimento: crianças não compram nada
Respeitando o desenvolvimento infantil e juvenil, o CONAR reconhece essa idade como uma fase de desenvolvimento, em que se pode absorver muita coisa. Por isso, eles afirmam que “A publicidade destinada ao público infantil deve observar a condição da criança e adolescente como pessoas em desenvolvimento, empreendendo ações que preservem a sua imagem e identidade nos meios de comunicação, e considerar o impacto da comunicação sobre valores éticos e sociais da criança, do adolescente e da sua família”.
Entre as questões mais importantes, o CONAR pede que o comercial não seja recheado de falsas promessas, e que deixe claro os riscos existentes com aquele determinado consumo. Além disso, pede que a mensagem seja clara, e que se explique claramente que se trata de uma publicidade.
E, por fim, pede que a presença e autorização dos pais seja uma condicional constante ao consumo, não permitindo que se faça qualquer uso de publicidade na internet sozinho. Vale lembrar que toda publicidade na internet que descumprir algum protocolo está passível de denúncia – internet não é terra de ninguém!
Desafio com alternativas: como vender produtos infantis?
Dessa forma, é fácil afirmar que é um desafio vender algum produto infantil já que, ou a marca precisa se comunicar com os pais, que são os responsáveis finais por finalizar a compra, ou então é necessário escolher uma linguagem aberta, explícita e, ainda assim, não imperativa ou mandatória.
Existem algumas controvérsias sobre o fim de programas de TV destinados ao público-alvo infantil. Alguns defendem que essa regulamentação da publicidade infantil foi determinante, uma vez que, sem o patrocínio de uma marca voltada para crianças, o programa não se sustentaria.
Outro grupo, por sua vez, defende que foi a própria geração Z e alpha que foi perdendo o interesse no consumo destes programas – reflexo da audiência baixa nesses e alta popularidade de youtubers e outras celebridades digitais. Mas, não é uma discussão com uma resposta clara e tudo pode ter sido uma união de fatores.
Até pode: mas com responsabilidade!
“Os esforços de pais, educadores, autoridades e da comunidade devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na formação de cidadãos responsáveis e consumidores conscientes. Diante de tal perspectiva, nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo diretamente à criança”, diz o artigo 37 do CONAR.
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