Gigante mundo afora, a cafeteria Starbucks se viu presa em uma polêmica do final de 2023 para cá, com diversas lojas fechando e muita especulação nas redes sociais. Afinal, o que fez a Starbucks perder tantas lojas e públicos em território nacional? Muito se falou em falência nas redes sociais, mas não é exatamente o que vem ocorrendo.
É bastante estranho acompanhar o fechamento de diversas empresas gigantes no país, uma vez que os problemas ficam nos bastidores e pouco chegam no cliente final – o que, no geral, é ótimo e fruto de uma ótima assessoria, diretora de marketing e publicidade muito bem feita, já que mascara os problemas financeiros dentro da bolha publicitária.
No entanto, apesar do branding forte atrair muitos holofotes nas redes sociais, diversas parcerias licenciadas, como falamos em certos blogs do ano passado, não adianta só jogar marketing ao vento se suas contas não fecham e, apesar do lucro que a empresa dá, às vezes ela não consegue continuar do mesmo jeito.
Recuperação judicial: me salva da falência, por favor!
Já foi assim com as Casas Bahia, que recentemente pediu recuperação judicial, e agora com as Lojas Americanas que, há cerca de um ano, se retirou do BBB23 para tentar fechar as contas focando prioritariamente nas lojas online (mas não só). A grande surpresa foi quando, do dia para a noite, diversas lojas da maior rede de cafeterias do mundo anunciaram o fechamento sem data para reabrir. E, aparentemente, a grande culpada é a controladora brasileira da rede.
A maior no seu nicho, a Starbucks é uma gigante potência no mundo das cafeterias dos Estados Unidos, sendo praticamente um fast food na área. São décadas de fotos aesthetic no Tumblr e referências Pinterest que moldou toda uma geração adolescente dos anos 2014, muito por causa das referências de filmes e séries. – Provando aí, a tal da força do branding.
No entanto, no Brasil demorou um anos para chegar, e agora começou a recuar em seus antigos avanços. Para se ter uma ideia, em apenas um mês foram mais de 43 lojas fechadas – e uma novidade em dezembro parece ter deixado claro que as coisas vão de mal a pior – e a culpa sequer é da Starbucks. Neste último mês de 2023, o anúncio de que o sistema de pontos Starbucks Rewards sairá do Brasil pegou todos de surpresa.
Bye bye: tudo é uma grande despedida para a Starbucks no Brasil
Afinal, se o sistema de pontos e benefícios sairá do ar depois de 31/01, e a própria empresa não renovou os direitos de uso do nome e da marca, então o que será das cafeterias a partir de fevereiro? Existem alternativas como outra controladora comprar os direitos de uso do nome, ou até a empresa sair de vez do Brasil – rebatizando, assim, as cafeterias que restarem abertas.
Em primeiro lugar: ninguém está falindo, e quem cuida das empresas da Starbucks no Brasil é quem tem a maior culpa pelo erro cometido que está levando a franquia embora daqui. Segundo consta no processo, a SouthRock Brasil não renovou os direitos de uso de nome da franquia Starbucks no Brasil e, por isso, acabou perdendo o direito de uso. Mesmo com dívidas de mais de 1,8 bilhão, a empresa tentou pedir recuperação judicial – que foi negada.
Então… A culpa não é da Starbucks?
É importante entender que a Starbucks é uma empresa forte no país com seu público cativo, e o problema está na operadora (que trouxe a marca em 2018 para cá). Pode ser que os próprios donos Norte-Americanos tragam-na para o Brasil e, por isso, a SouthRock saia perdendo.
Sem recuperação judicial, que é o governo injetando dinheiro para proteger a falência, a SouthRock pode ser que perca os direitos da marca e, ainda assim, continue enforcada em dívidas bilionárias. No mais, o processo segue em análise, e ainda existem diversas lojas da marca que seguem abertas, então é difícil prever o que vai acontecer. Basta, no entanto, afirmar que o branding sozinho não segura uma marca.
É tudo sobre branding… mas não só.
Quando uma empresa usa de seu forte banding, ela não está isenta de erros, falhas, escolhas erradas e outros problemas que podem vir a acontecer. No mundo do marketing, é importante, principalmente olhar para o planejamento. As coisas não bastam em criação de conceito e branding.
Fora do Brasil, por exemplo, o McDonald’s acabou de criar um concorrente para a Starbucks, visando principalmente os números e hábitos da geração Z, que pouco tem saído de casa depois da pandemia por lá. Dessa forma, criaram uma cafeteria que serve os mesmos tipos de bebidas e alimentos, em um restaurante moderno e drive-thru chamado Cosmc’s.
E ele não é o único. Aqui no interior de São Paulo, o Kamzu viu no formato das cafeterias jovens uma oportunidade tão grande que, aliadas a um bom trabalho de SEO, pode ser redirecionada como a Starbucks de São Carlos – e a Starbucks sequer tem loja por aqui. Isso é branding forte e poderoso, que funciona como um chamariz de público. É algo que a SouthRock também sabia como fazer e como trabalhar com a Starbucks.
Dívidas, dívidas, dívidas…
No pedido de mais de 600 páginas, os advogados da SouthRock afirmam: “O faturamento bruto que pertence ao grupo obtido mensalmente pelas lojas/cafeterias Starbucks supera o montante de R$ 50 milhões e representa relevantíssima parcela do fluxo de caixa consolidado do Grupo SouthRock”. O que será da SouthRock sem a Starbucks?
Segundo eles, sem o pedido de recuperação aprovado, não existe possibilidade de eles pagarem suas dívidas: “Na hipótese de efetivação das retenções dos recebíveis que foram objeto de garantia fiduciária, portanto, as Requerentes teriam a totalidade de sua receita bruta retida e indisponível, impossibilitando qualquer chance de sua recuperação”.
Conclusão: Planejamento.
E é aproveitando oportunidades que se cresce, já que nada se cria. Será que, aproveitando a queda da Starbucks no Brasil, talvez não fosse uma oportunidade de trazer a cafeteria dos Arcos Dourados aqui para o país? Fica a dica. Por enquanto, aguardemos as cenas dos próximos capítulos.
E se você precisa de uma ajuda em planejamento para seu marketing empresarial não ficar meio caído igual o da cafeteria verde, entre em contato conosco e vamos fazer sua marca ir longe!
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