Principal produção dramatúrgica no país, as novelas nacionais são um case mais que acertado do ponto de vista publicitário. Com cerca de 5 produções inéditas na TV aberta brasileira, apenas um anúncio nos intervalos (cota de patrocínio) pode passar de 800 mil reais. Dessa forma, não demorou muito para que chegassem, também, no streaming. E agora elas já são realidade.
As telenovelas acompanham a televisão brasileira desde os anos 60, com produções nacionais e investimentos milionários que revelam novos talentos todos os dias. Existe uma verdadeira indústria cultural do gênero no país que, ainda hoje, arrecada milhões com anúncios publicitários. Além de ser o principal produto da TV, também é o que conta com o intervalo comercial mais caro, assim como nos intervalos do BBB e do Jornal Nacional, ambos na Rede Globo.
Mercado publicitário se adaptando: novela de época!
Em 2019, foram criadas novas formas de anúncios que contemplassem novelas de época. A Coca-Cola, por exemplo, anunciou em duas novelas de 1940, Além da Ilusão (2022) e Amor Perfeito (2023), provando que muito mais do que apenas um case de sucesso, as novelas ainda conversam com o público jovem. Dados da Rede Globo, o canal com maior representatividade no setor de telenovelas no Brasil, afirmam que quase metade do público de Pantanal (2022) não passava dos 29 anos de idade.
No entanto, a forma de se consumir conteúdo mudou bastante nos últimos anos – em especial com a pandemia. Apesar de ser imbatível, a Globo ainda consegue seus quase 30 pontos de audiência todos os dias (o que significa cerca de 15 milhões de pessoas vendo o mesmo conteúdo simultaneamente), mas não está mais sozinha no páreo. O segundo lugar do IBOPE hoje é ocupado pelos streamings de vídeo, antes mesmo do SBT e Record TV.
TV vs Internet: segmentação de público abriga novos telespectadores no YouTube
Apesar desse IBOPE dos streamings de vídeo serem uma soma de todos os conteúdos existentes, significa que a segmentação de público e conteúdo apresentado pelos sistemas de streamings estão funcionando e, por isso, diversas pessoas estão consumindo outros tipos de produtos. O YouTube lidera a pesquisa e os outros sistemas pagos de streaming seguem a lista.
Hoje, os sistemas de streaming representam uma concorrência para a TV por assinatura, e podem representar, no futuro, um risco para a TV aberta também.
Percebendo esse movimento, a Globo foi mais rápida e lançou duas novelas com exclusividade no streaming, Verdades Secretas II (2022) e Todas as Flores (2023), alcançando números incríveis no Globoplay, que é a plataforma de streaming mais utilizada no país. Por conta disso, os outros streamings perceberam que existe um case importante por ali, e que a principal dramaturgia do país poderia encontrar seu lugar ao sol em outros serviços e empresas.
Novela do streaming: HBO Max corre atrás
No entanto, percebendo um movimento no mercado publicitário, a HBO Max contratou o experiente Sílvio de Abreu para comandar um núcleo focado no gênero exclusivamente para o streaming. Segundas Intenções passou pelo crivo do autor, que contratou Raphael Montes para escrever e Joana Jabace para dirigir – ainda sob o título de Telessérie – o que desagradou alguns especialistas.
Em 2022, então, muito se discutiu sobre qual seria o termo correto para se referir ao conteúdo melodramático produzido. A Netflix, por sua vez, ainda chama seu ‘Pedaço de Mim’ de melodrama. O mercado publicitário viu a oportunidade no produto e começou a rechaçar os termos.
Então, Silvio de Abreu deixou o projeto da roxinha, Joana deixou a direção com Maria de Médicis, e a novela deixou seu nome, mudando para Beleza Fatal. Além dela, a HBO Max também está produzindo – com direito a cidade cenográfica de época – um remake de Dona Beija. Isso prova que o formato está mais vivo do que nunca, o streaming ainda rebatizou o formato para o nome de sempre: novela!
O que o mercado publicitário pode esperar do futuro das novelas?
Hoje, as expectativas são altas, já são 3 novelas fora da Globo nos maiores streamings do país, com um elenco renomado. Por conta disso, fica a lição de que um avanço na comunicação não apaga o outro. O rádio não foi morto, a TV não matou o cinema e as séries não mataram as novelas. No entanto, provavelmente, veremos um movimento interessante nos próximos anos.
Provavelmente o formato irá mudar, as inserções publicitárias poderão ser feitas entre um bloco e outro (assim como na televisão), ou antes de cada capítulo começar. Os capítulos já são menores, e a trama como um todo é mais enxuta – fruto do público jovem, que consome as coisas com menos afinco, e normalmente como segunda tela mesmo.
Para agradar o mercado: Bebel está de volta!
Vale lembrar que as telenovelas continuam em alta no país, e essas três primeiras podem ser um pontapé inicial do que pode virar uma verdadeira indústria cultural feita especificamente para o streaming. Dessa forma, é importante, para o mercado publicitário, estar atento aos primeiros números dessas tramas que estão por vir.
Com o anúncio de que Camila Pitanga protagonizaria Beleza Fatal com um arquétipo bastante conhecido, a Rede Globo decidiu reprisar Paraíso Tropical, no mesmo perfil, na tentativa de segurar um pouco o público e até surfar um pouco nesse hype.
A lição que este movimento todo deixa para o mercado publicitário é a necessidade de adaptabilidade. Hoje é possível patrocinar uma novela na televisão e um vídeo de humor no TikTok, ou um influenciador digital que use o Reels para ganhar dinheiro.
Adaptabilidade e modernidade
Saber reconhecer novas tecnologias, se comunicar com o público-alvo que consome aquele produto e fazer uma ponte para que ele consuma o seu é um desafio que diversas agências estão aprendendo. No mais, é necessário saber se adaptar e reconhecer que o mundo não para, e as tecnologias estão sempre avançando.
É importante lembrar, por exemplo, que a Warner lançou filmes direto no TikTok, cortado em 27 partes e acelerado, justamente pela nova forma de consumo. É importante estar antenado para saber como angariar novos leads, sabendo exatamente o que, onde e como o público-alvo desejado está consumindo.
Uma das formas de fazer isso é contratando uma empresa de marketing digital antenada e pronta para novos desafios, que sabe como utilizar as ferramentas mais modernas, como anúncios nas redes sociais e a inteligência de SEO, por exemplo, para chegar direto no coração do seu público-alvo!
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