Uma campanha de sucesso é aquela que alcança o máximo de pessoas possível de maneira assertiva. Para isso, é necessário adaptar as ações ao que o público-alvo procura, pensando sempre também em como eles se espelham na propaganda que recebem. Por conta disso, muita coisa mudou, e a representatividade de diversos tipos também!
Semana que vem, no dia 20/11, é comemorado o Dia da Consciência Negra, raça que foi muito ocultada das propagandas do país no século passado. Foram diversos anos sem entender que os cabelos podem ser naturais, que existem casais interraciais e crianças negras também podiam comprar e consumir determinados brinquedos e biscoitos. Hoje, é inegável o quanto isso tudo mudou.
Personalização: Publicidade como espelho!
Do ponto de vista publicitário, surge a necessidade de se adaptar à realidade e entender que não é excluindo uma determinada fatia de público que se vai conseguir angariar novos públicos – muito pelo contrário. Representar todas as pessoas, com todos os tons de pele que existem, é o caminho para conquistar novos leads, que se reconhecem na marca.
A empresa precisa ser um espelho do público-alvo e, por isso, entender que todos somos importantes e dignos de sermos representados, é um movimento mais que necessário neste ano de 2023. Isso também é sobre personalizar o produto e adaptar a propaganda ao gosto do público-alvo. Já falamos aqui no blog como o The Town e a Taylor Swift, por exemplo, conseguiram seu sucesso colocando o público-alvo como protagonista de sua própria história!
Os jovens contam sua própria história
Por volta dos anos 60 e 70, foram diversas as propagandas que colocavam os adultos no protagonismo. No entanto, demorou para que o jovem fosse visto como importante público consumidor. Nos anos 80, um forte movimento rebelde revolucionou a propaganda e, dotado de humor e criatividade, a propaganda brasileira colocaria a juventude nos holofotes.
Empresas como a Nestlé entenderam como correr atrás do prejuízo. A chocolateria colocou no Kit-Kat, por exemplo, propaganda que representam minorias sociais em posições protagônicas, como mulheres e negros.
A Amstel, por exemplo, lançou a campanha “I Am What I Am”, colocando a comunidade LGBTQIA+ como foco da propaganda, com celebridades como Pabllo Vittar. No entanto, ainda existe bastante caminho para andar, já que dados provam que a propaganda brasileira ainda não está exatamente atualizada com o tema.
Melhoramos, mas ainda tem muita coisa para mudar…
Em uma pesquisa realizada em 2021, pela ONU Mulheres em parceria com a agência Heads, os pesquisadores afirmam que, na maior parte das propagandas, as mulheres ainda aparecem realizando tarefas do lar e de maternidade, enquanto os homens aparecem em situações de liderança e poder.
Se modernizar também é traçar estratégias para conquistar novos públicos que podem, finalmente, se ver em sua marca. Um ponto importante a se repensar diz respeito à população negra. Enquanto mais de 56% do país se identifica como negra, apenas 27% dos anúncios do país são protagonizados por mulheres negras, e 21% por homens negros.
Além deles, ainda existe uma quantidade mínima de pessoas PCD e de outras minorias na propaganda. É válido dizer que a publicidade trabalha com as maiorias, especialmente quando falamos de meios massivos como a televisão. No entanto, com o advento da internet e do marketing digital, ficou mais fácil segmentar publicações e, por isso, atingir diversos públicos.
Segmentação de público: o Reels como objetivo
Um exemplo disso são os conteúdos no Reels produzidos pela Skala e voltados aos diversos tipos de cabelos existentes
Alinhar o seu serviço ou empresa com a realidade social também é sobre posicionamento e aumento de consumo. Segundo a pesquisa Global Consumer Pulse, de 2019, as pessoas se sentem mais inclinadas a consumir algo que esteja alinhado com seus valores de vida. Isso é ainda maior no Brasil, onde 83% prefere comprar de marcas que tenham propósito parecido com o seu.
A Globo, por exemplo, encomendou Vai Na Fé como novela das 19h após uma pesquisa afirmar que mais de 50% do Brasil será evangélico em 10 anos. Isso significa que havia uma carência na representação evangélica, ao mesmo tempo que havia uma carência na representação de protagonistas negras. E a Sol uniu os dois – protagonista da trama.
Marcas como Avon e O Boticário trabalham, desde 2015, com representatividade nas suas propagandas, sem qualquer receio de algum impacto negativo nas vendas – muito pelo contrário. Ao apostar em pautas que a população jovem é engajada, a marca fica a prova de futuro, com proatividade nas pautas populares.
Case de (in)sucesso: Casas Bahia volta atrás na representação
Não só falando de minorias, inclusive. As Casas Bahia mudaram, em 2020, o mascote principal das redes sociais. Seguindo os passos da Lu, do Magazine Luiza, a CB traz um menino adolescente, engajado com redes sociais, que fez relativo sucesso nas redes. No entanto, não foi o melhor momento de lançar o personagem, e a empresa teve que recolocar o público-alvo na TV.
Hoje, o personagem virtual representa uma parcela maior da população do que o antigo mascote. No entanto, abriu mão do principal público-alvo, as donas de casa. Para isso, recontratou o antigo garoto propaganda da marca e, por isso, hoje trabalha com duas imagens, cada uma para um público-alvo diferente.
O foco da empresa de departamentos era representar um público nas redes – que, sim, se viu representado – mas que não consome na loja. Eles utilizaram uma estratégia confusa que acabou não gerando os resultados necessários e, por isso, precisaram recalcular rota.
Qual público representar e quando?
Nessa semana da consciência negra, é importante repensar na falta de representatividade que um determinado público pode ter e, por isso, podem estar deixando de consumir de sua empresa justamente por essa falta de perspectiva. Fazer uma auditoria de público-alvo e saber para quem você está vendendo o produto também é ser estrategista sobre a melhor forma de se comunicar. A Pequena Sereia interpretada por uma atriz negra e Branca de Neve por uma atriz latina provam que existe a tentativa de mudar!
A importância de reconhecer as dores do seu público, também pode dar soluções antes que eles mesmo peçam, colocando-os nos holofotes de uma vez por todas. Por isso, é importante contratar uma empresa de marketing digital antenada nas pesquisas, nos desejos do público-alvo e na melhor forma de se comunicar para angariar novos públicos sem exclusões.
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