O filme Barbie teve estreia arrebatadora e contou com uma campanha de marketing inteligente, trabalhando com o branding e estimulando o engajamento de milhares de pessoas.
Barbiecore: como a Barbie superou as críticas e voltou à aclamação popular?
Da diretora vencedora do Oscar, Barbie leva Greta Gerwig ao estrelato popular novamente ao usar a popularmente famosa marca Barbie a seu favor em um objetivo que a Mattel sabe muito bem como fazer: rir de si mesmo em um mea culpa crítico, que retoma problemas do passado de forma irônica, admitindo os erros e os escancarando para o público. No entanto, quais estratégias de marketing a Warner usou para empregar o Barbiecore na cabeça do brasileiro, que agora usa rosa para praticamente tudo?
Desde que foi anunciado, o filme Barbie carregou expectativas populares. Seja por ser a boneca sonhada na infância, ou pelas animações baratas dos anos 2000, a marca tem um “quê” de infância e questões sociais importantes, que podem ser positivas e negativas na mesma medida. Tudo isso resultou numa queda das vendas da boneca por volta de 2014, fazendo a Mattel repensar sua estratégia. Para isso, foi necessário lançar uma nova coleção que mudasse não só todo o conceito da boneca, como alterasse o peso negativo social que a Barbie carregou por tantos anos – seja pelo padrão de magreza ou de cor.
Surgimento da Barbie: de mãe pra filha e infinitas possibilidades
A boneca surge em meados dos anos 50, com a necessidade de uma boneca que não imitasse um bebê, e inspirada em uma boneca alemã. Focado em um público feminino, a Barbie carrega o nome da filha da criadora, e coloca o corpo feminino como possível de fazer e conquistar tudo o que quisesse. Mas, suas controvérsias a respeito de representação racial e corporal chegaram em cheio na Mattel, e a geração mais nova deixou de comprá-la, dada a baixa representação. No entanto, a marca sempre foi respeitada como a representação de feminismo em uma época bem mais conservadora.
Depois da repaginação da boneca, é chegada a hora de melhorar ainda mais os índices, que já foram melhorados na pandemia, fruto de brincadeiras que podem ser feitas dentro de casa. Por esse motivo, a encomenda de um filme que não se levasse a sério mas que fosse socialmente crítico veio no tempo certo, dado o peso social que a Barbie carrega e sempre carregou. E o movimento deu certo, uma vez que os números provam a aclamação de um filme que praticamente se vendeu sozinho. Mais de seis meses e só havia uma única peça promocional, sendo o resto fruto do “boca a boca” popular.
Barbie e o filme de sucesso que se vendeu sozinho
Margot Robbie estrela o filme, ao lado de Ryan Gosling, trazendo um filme crítico e cômico ao mesmo tempo, com uma Barbie que precisa vir para o mundo real para lidar com os problemas sociais existentes na vida real. Segundo os dados que já existem no site RottenTomatoes, conhecido como referência no mundo cinematográfico, a crítica avaliou a obra com mais de 90% de aprovação, e o público também. Notas estáveis e altas, com aclamação e positiva avaliação.
O começo do ano foi arrebatado por pôsteres da personagem como parte das artes promocionais e, por isso, o template foi reproduzido diversas vezes em forma de meme. A estratégia trazia um display simples, com um template personalizável no site oficial. Depois disso, a cada teaser (que escondia o máximo possível toda a história), a repercussão era cada vez mais barulhenta. O Barbiecore se tornou um padrão natural, fruto da expectativa que se criou sozinha. Agora, sair de rosa é uma referência silenciosa à marca da boneca. Bem como, sair para ir ao cinema, também vestidos de rosa, é quase uma confirmação do filme que está no ingresso.
Barbie cria seu próprio branding!
O filme mais vendido em pré-venda da Warner Bros Brasil da história tem alguma coisa a contar sobre branding, basta sair nas ruas de São Paulo e olhar em volta. O Burger King da Avenida Paulista, os trens e metrôs da capital. Tudo está completamente Barbiecore, cor-de-rosa. Há cerca de seis meses, tudo o que havia do filme era uma foto promocional e a força da marca que soube, inteligentemente, usar a cor rosa como fixação da promoção da obra na cabeça do público. Não é só a cor, mas a experiência de algo que remete à infância e diverte, ao mesmo tempo que levanta questões importantes de papéis de gênero.
É falando de um dos conceitos fortes de marketing que exemplificamos quando uma marca se vende sozinha, sem qualquer necessidade de agentes externos. Barbie é um destes exemplos. Uma das estratégias, por exemplo, consistiu em usar um outdoor todo rosa, sem mais nenhuma informação, apenas a data de estréia. E foi suficiente para todo um burburinho em volta daquele que foi o filme mais aguardado e popular do ano. Fazendo uma espécie de mea culpa, a Mattel frisa sua presença no imaginário popular com ferramentas de publicidade inteligentíssimas e simples ao mesmo tempo.
Barbiecore para além do filme: os lucros de produtos com a cor rosa!
É assim que a Mattel conclui que o branding da Barbie é tão forte, já que pouco precisou-se fazer para instaurar um Barbiecore que homenageie a história, e critique também, da boneca mais famosa do mundo. Um merchandising assertivo, que traz coleções de roupas e lanches personalizados, ao mesmo tempo que não pede para fazerem nada, só se vende. Com tantas pessoas querendo fazer parte da onda que é o Barbiecore, não há como negar o barulho que o filme vem fazendo, o rosa se torna o mais fácil de se confeccionar.
Um exemplo disso são os números em vendas em pequenas e médias empresas, que não tem nenhum vínculo oficial licenciado com a marca Barbie. Segundo o levantamento feito pelo Nuvemshop, produtos cor-de-rosa cresceram cerca de 39% a mais apenas em Julho, representando mais de 120 mil peças, só falando das empresas pequenas. A segunda categoria que mais cresceu, depois de “Rosa”, foi a de produtos “Pink”, que subiu 96%, com mais de 69 mil produtos vendidos.
Ou seja, a marca da boneca é tão forte, que basta a cor que a representa para que saibamos sobre o que se trata. É o branding em seu estado mais puro. O significado das pequenas coisas, que representam as maiores. Seja em uma tipografia única e exclusiva, seja numa cor que, embora não única, é de óbvia identificação.
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