Seja pela onda de live-actions da Disney ou pela onda de retorno das bandas: a nostalgia nunca foi tão explorada pelas empresas. No entanto, isso não é uma fórmula nova e aconteceu desde sempre.
Como provocar o sentimento do seu público-alvo, colocando a nostalgia como personagem principal de sua campanha? Acompanhe o blog de hoje e descubra!
Em 2019, Sandy e Júnior anunciaram retorno em uma turnê multimilionária, que se tornaria a turnê nacional mais lucrativa daquele ano. A dupla de irmãos que foi um sucesso no início do milênio serve como exemplo, mas também não foi a única! A cantora e apresentadora Xuxa também fez uma última turnê, como despedida, e ganhou um documentário no Globoplay relembrando os momentos mais especiais de sua carreira.
Tudo novo de novo: um grande vai-e-vem!
Kelly Key regravou antigas canções em novas parcerias, a cantora Pitty também. She-Ra e He-Man voltaram com novos desenhos animados da Netflix, a banda Restart voltou, Stranger Things coloca o sentimento dos filmes oitentistas em potência máxima – assim como Rua do Medo, IT a Coisa e vários outros exemplos recentes. Poderia passar horas listando o que vem acontecendo nessa última década, que basicamente explora franquias já consolidadas – a exemplo da Disney – ou conta uma história nova a partir de histórias já consolidadas – a exemplo de Wandinha, Stranger Things e outras adaptações franqueadas.
Desde sempre o sentimento nostálgico por alguma época sempre existiu – e normalmente são 20 anos após uma determinada década que permitem que ela se torne velha o suficiente para virar nostálgica. O prazo tem como catalisador o momento em que a criança de determinada geração vira público consumidor, e passa a ter poder de compra.
Desse jeito, relembrar a infância de uma criança de 2000 que, por exemplo, via o RBD na televisão e hoje tem seus 23 anos e pode comprar o ingresso do show, é um caminho inteligentíssimo para angariar um novo público. Além disso, serve como válvula de escape para a realidade atual, lembrando momentos em que as coisas eram mais simples – até porque uma criança não tem que pagar boletos, lembrar de pagar o aluguel em dia etc.
Essa história não é de hoje: vem dos tempos da brilhantina!
Esse retorno ao passado sempre existiu. Em 1978 o filme Grease – Nos Tempos da Brilhantina relembrava os anos 50/60, cerca de 20 anos antes. Nos anos 2000, estavam no auge as festas Ploc, que tocavam músicas populares nos anos 80 e 90 que, também, tinham se passado há duas décadas. Um exemplo é como o filme De Repente 30, de 2004, sabe brincar com as referências dos anos 80 em seus figurinos, músicas e cultura no geral.
Saber entender o momento ideal de brincar com o retrô (e qual retrô) pode ser um caminho interessante para se fazer um case de sucesso, contemplando diversos públicos em um mesmo produto – apresentando coisas antigas para a geração alpha, e atingindo diretamente no emocional da geração Z.
Como isso está cada vez mais entroncado na cultura popular, um fenômeno interessante também aconteceu, que é a chamada Nostalgia sem Memória. Crianças de 12 anos, por exemplo, podem achar fascinante o uso dos rádios analógicos, discos de vinil, e até CDs e celulares de flip. Isso acontece pelo bombardeamento da nostalgia na mídia comum e, até alguém que não viveu a determinada época, pode querer consumir aquele produto específico.
Romantizar o passado: case de sucesso?
Vale lembrar que existem diversas representações romantizadas do que era o passado, tirando a parte ruim e lembrando somente do que foi marcante e colorido – algo perigoso para o ponto de vista histórico.
Além disso, a aposta por referências nostálgicas acabam por ser segura e quase certa de sucesso, uma vez que angaria um público que consumiu o mesmo conteúdo por muito tempo e quer reviver a experiência como se fosse a primeira vez, a exemplo do sucesso da reunião de Friends, por exemplo.
Por conta disso, diversas comunidades ligadas ao cinema e às artes se atentam à pouca diferença nas grandes estreias do cinema, que são, em sua maioria, grandes franquias (ou rebootadas, refeitas em live-action, ou até sequências de uma mesma história). Do ponto de vista mercadológico, isso faz sentido. É exatamente o que o público está interessado.
Porque se prender ao passado?
Existe, ainda, um ponto de vista social sobre o assunto. Conforme fomos avançando nas discussões sociais, ambientais e políticas, e até a pandemia da Covid-19, a realidade jovem enxerga um futuro distópico, com poucas perspectivas de melhora. Assim, voltando ao passado, as lembranças de tempos melhores se sobressaem.
Os revivals de iCarly e Zoey 101, os remakes de Um Maluco no Pedaço, Pantanal e Renascer provam que, qualquer que seja o público-alvo, ele está preferindo retroceder uns 20 anos no passado do que apostar em histórias novas. Essa recusa do tempo presente é uma tendência que vem se instaurando há uns cinco anos, e agora parece estar em potência máxima.
A publicidade como motor: evocando sensação de infância!
Por conta disso, é bastante interessante apostar em figuras consolidadas e que deixam saudade na cabeça do público-alvo. Carlos Moreno voltou para a Bombril em 2019, Fabiano Augusto voltou para as Casas Bahia, a música clássica dos Brinquedos Estrela voltou em 2020, a Priscilla da TV Colosso voltou há poucos anos para um comercial de TV e o Castelo Rá-Tim-Bum para uma campanha das bolachas Oreo.
A Publicidade pode atingir diretamente o emocional nostálgico e relembrar as memórias guardadas nas pessoas se souber usar do jeito certo, e estão fazendo. A cultura nostálgica parece que é algo que vai durar bastante, já que estamos começando a entrar na década de 2010, visto o retorno do Restart e da Banda Fly. Quais serão os próximos passos? O que fazer quando todas as grandes histórias forem revisitadas?
Antes que a onda passe, o ideal é aproveitar a ideia e fazer bastante barulho com isso, sabendo surfar no que está dando certo no momento, sem perder o timing e fazer uma campanha no momento errado. A tendência da nostalgia pode até impulsionar outras marcas, como Taylor Swift, que está na The Eras Tour relembrando momentos marcantes de mais de 15 anos de carreira – e se apresentando para um novo público!
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