É oficialmente o mês das crianças, e como não falar da empresa que melhor trabalhou no branding para fazer parte do imaginário popular infantil, a Disney?
Inaugurada em 1923, a grande empresa Walt Disney Company comemora uma centena de anos neste 2023 e mostra como o ideal é se manter atualizado, progressivo e, ao mesmo tempo, respeitar a cultura do passado, angariando novos públicos e se adaptando ao que ele deseja consumir – ainda que nem sempre isso tenha dado certo.
Sucesso absoluto no mundo das animações e do cinema em geral, a Walt Disney Company é uma das empresas mais valiosas do mundo e, por isso, tem muito a ensinar. Desde que começou com A Branca de Neve e os Sete Anões, lá pelos meios de 1937, a grande produtora de filmes mostrou que sabe como inovar – ou tomar para si as narrativas que não “reinventam a roda”, recriando histórias que já foram contadas de um jeito diferente, mas sabem onde tocar.
Disney aposta em memórias de infância
Vendendo sua magia e experiência, a Disney é dona de pelo menos três emissoras de TV, sistema de streaming próprio, um catálogo enorme de seriados, telefilmes e músicas, já que também tem uma gravadora e uma emissora de rádio.
Ao tocar no emocional, a Disney sabe exatamente o que está fazendo ao provocar nostalgia, emoções da infância e outros sentimentos que evocam as sensações da primeira infância, ao mesmo tempo em que sempre tenta trazer coisas novas. São diversos os momentos em que pensar na Disney é lembrar memórias da infância.
Do início dos anos 90 para os 2000, os filmes musicais relembram os grandes musicais da Broadway ao adaptar contos de fadas estrelados por princesas, em sua maioria, com grandes números emocionantes. No entanto, por cerca de 2004, as animações tinham mudado de gênero – e o Oscar que Shrek ganhou foi a prova-viva disso.
Recalculando rota: errar faz bem e é o caminho para o acerto!
Na tentativa de se conseguir fazer animações 3D cômicas – emulando o fenômeno da concorrente DreamWorks – saíram uns 3 ou 4 filmes, que não só não conseguiram a bilheteria ideal, como também não foram sucesso de público, a exemplo de Selvagem e O Galinho Chicken Little. Essa era dos anos 2000 foi uma das mais conturbadas da Disney, assim como a era de Bronze dos anos 80. Planeta do Tesouro, A Espada Era a Lei, Nem que a Vaca Tussa – são inúmeros os insucessos e a falta de comunicação com o público.
No entanto, dessa forma, ao perceber que não era o caminho ideal para a produtora – que vinha conseguindo sucesso absoluto na TV fechada nos seriados Hannah Montana, High School Musical e Sunny Entre Estrelas – a Disney Company resolveu mudar os rumos e apostar em duas fórmulas que eles sabiam bem como trabalhar, e assim, voltar a dominar as telonas de cinema, conversando especificamente com um público-alvo meio afastado de suas produções: os meninos.
Dona do mundo: Marvel, Star Wars, Frozen…
Em um primeiro momento, comprou grandes produtoras de sagas como a Marvel e Star Wars, tornando-se dona dos maiores produtos geeks da atualidade. No âmbito das animações, aconteceram duas experimentações fracassadas em 2011 – A Princesa e o Sapo e Ursinho Pooh. Depois dos dois insucessos, era hora de se atualizar.
Rapunzel foi a princesa escolhida para dar prosseguimento. No entanto, depois de uma pesquisa de público, os executivos da empresa constataram uma certa rejeição das crianças do sexo masculino por um “filme de princesas” – especialmente se ele carregasse o nome delas no título da obra.
Por conta disso, eles alteraram a forma para se adaptar ao que o público-alvo gostaria de assistir, colocando um personagem masculino forte para co-protagonizar a obra – assim como tirou o nome da princesa do título, ficando apenas Enrolados. Desde então os filmes da Disney não carregam mais o nome da princesa ou o termo “Princesa” no título, ficando a cargo apenas de “Raya e o Último Dragão”, filme mais recente da franquia Princesa.
Sempre antenada: o melhor caminho para fazer um bilhão de dólares!
Ao adaptar seus projetos à forma ideal que o público-alvo quer consumir o filme, a Disney ensina que é importante saber como se atualizar e se manter vivo na cabeça de todo o seu público-alvo, com uma estratégia de branding que dá prosseguimento aos lucros massivos, sem fazer a empresa cair no ostracismo.
Outra estratégia recente do conglomerado Disney foi a revisitação de suas histórias antigas, trazendo os live-actions de animações já consolidadas nos anos 90 em novas adaptações. Trazendo a mesma história, mas com novos figurinos, músicas e com novas críticas sociais (afinal, já são mais de 30 anos), a Disney fez mais de um bilhão de dólares em diversos filmes, como o Rei Leão.
Isso acontece pois se atinge dois públicos-alvo de uma só vez: o jovem millennial, que acompanhou as animações na infância, e agora vê uma oportunidade de ver os sonhos se tornando “realidade”, já que o live-action tem como proposta uma animação fotorrealista, e as crianças que querem conhecer a história podem vê-la pela primeira vez nas telonas do cinema.
Essa exploração da nostalgia não é nova, mas teve uma fase muito forte de Malévola (2014) para cá, com revisitações de histórias como Cinderela, 101 Dálmatas (com Cruella), A Bela e a Fera, A Pequena Sereia e o vindouro A Branca de Neve. Todas essas histórias relembram momentos da infância e exploram a nostalgia e a saudade – no valor de um ingresso de aproximadamente 30 reais.
O que o marketing da Disney deixa de exemplo?
Saber onde estar e como fazer sempre foi uma característica da Disney, que não tem medo de errar. Um dos exemplos são as sequências recentes que Os Incríveis, Procurando Nemo e Toy Story 4 receberam, que foram sucesso de público mas receberam críticas mistas.
Só resta agora esperar para saber o desenrolar desta greve dos atores já que, sem poder divulgar seus trabalhos, a Disney pode acabar fechando o ano com menos magia do que outrora. Keep moving foward!
No mais, são 100 anos de história. Entender onde o seu público-alvo está, quem é ele (adultos? crianças? ambos?) e o que ele espera de você é o ideal para continuar batendo o bilhão na bilheteria como a Disney faz e vai continuar fazendo.
Promover a venda de experiência, além de só o seu produto, pode ser o caminho! Valorizar o atendimento, investir no marketing desde a base e do primeiro contato, é um dos caminhos que a Disney sempre tomou por seu – e deu muito certo!
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