Começar um evento e, logo no seu ano de estréia, já fazer recorde absoluto e sucesso incomparável. Assim foi o The Town, evento da mesma empresa-mãe do Rock In Rio (e que também cuida do Lollapalooza no país), e que parou São Paulo por duas semanas seguidas.
Trazendo artistas internacionais e nacionais, o evento veio com a inovação trazer um festival de música para a maior metrópole da América Latina, público em potencial para fazer bastante barulho (e dinheiro), mas que estava órfão de um festival musical dessas proporções para chamar de seu. Por conta disso, o The Town enxergou essa necessidade e resolveu seguir em frente com o ousado projeto.
A cidade do Rock e a cidade da música: O Rock In Rio dos paulistanos
A Rock World, empresa-mãe de todos estes festivais citados, já tinha sua credibilidade acertada, fruto do sucesso dos eventos como Rock In Rio, que já carregam confiabilidade no resultado dos projetos. Dessa forma, foi ainda mais fácil fechar os contratos e trazer artistas internacionais como Demi Lovato e Bruno Mars para cá, a. Além dos sucessos do Lollapalooza e Rock In Rio poderem garantir a presença de fenômenos jovens como Luísa Sonza, Pabllo Vittar e Jão, por exemplo.
Em números, foram mais de 270 mil seguidores novos nas redes sociais do festival, mais de 80 milhões de pessoas alcançadas pelas campanhas das emissoras de TV, 22 milhões de conversas geradas na internet, e mais de 146 horas nos trending topics do Twitter.
Ativações: tudo tem uma marca!
Dessa forma, a fórmula deu mais que certo e, por isso, bateu diversos recordes em ativações publicitárias, que vão desde estandes de 5G da Vivo, até alimentação promovida no local. Todas as ativações foram patrocinadas por grandes marcas do mercado, que tiveram o compromisso dse fixar o nome no imaginário popular, além de gerar experiência e imersão.
Além de diversos cenários instagramáveis, que geram engajamento genuíno e orgânico para a marca com facilidade, ainda tiveram as publicações nas redes sociais, que deixam a lição de como é importante saber exatamente o que está acontecendo – bem como qual o momento certo e para qual público, especificamente, você deve falar. Foram mais de 1,3 milhão de publicações, citando marcas como a Seara, KitKat e Heineken, todos atrelados à marca The Town. Vale lembrar que as marcas também precisam interagir com o público-alvo que fizer uma citação direta à ela nas redes sociais e, por isso, acabam gerando mais engajamento orgânico também.
Gerando engajamento: o nome nas redes sociais!
Por isso, o impacto por publicação pode ser tanto – ou mais – importante que somente o número de publicações envolvendo o nome da sua empresa. O sucesso do The Town foi tamanho – e tão certo para o investimento – que a Volkswagen anunciou o patrocínio no Rock In Rio, depois de ter participado do evento paulistano.
Foram mais de 220 ativações, e mais de 30 marcas participantes. A própria diretora de marketing do evento, Ana Deccache, comenta que este é um evento que vai além da música, mas é um evento de experiência. Isso lembra a forma como a Disney trabalha marketing, vendendo a magia acima dos serviços.
O branding do The Town foi sendo construído com muita calma, levando os cenários do que viriam a ser os palcos em maquete para quem estava no último Rock In Rio, bem como a opção de um pré cadastro foi colocado por lá. Além disso, não mediram esforços em ativações publicitárias para prender a marca do evento no imaginário popular.
Um dos exemplos é a grande esfera com o logotipo que estava no Parque do Ibirapuera. Fica então o exemplo de experimentar coisas novas, arriscar e levar para um novo público-alvo, sabendo da confiabilidade já existente ao mesmo tempo que angaria novos públicos em uma nova localização.
Ativações e experiências: atingindo o alvo certo!
De toda forma, o The Town se provou um sucesso e um ótimo case para as marcas patrocinadoras, além de deixar como lição que o engajamento que sua marca faz tem mais importância que o volume e a quantidade de posts. O iFood por exemplo é quem realizou comentários mais engajados, ainda que numa quantidade absoluta bem menor que o trabalho da Seara, por exemplo.
A Riachuelo, por exemplo, percorreu um caminho seguro e apostou nos cenários instagramáveis, gerando engajamento orgânico nas redes e servindo como reafirmação da missão da empresa – mais do que gerar, por exemplo, mais compradores para a marca. Isso é, também, ter a certeza do que o seu branding está vendendo – e qual é a hora, ou não, de arriscar estratégias mais complicadas ou caras. É como a Taylor Swift, que tem seu branding fortíssimo e sabe como arriscar no momento certo.
Com um investimento de mais de 300 milhões de reais, e um retorno de 1 bilhão, além de gerar mais de 20 mil empregos, a aposta do evento foi mais do que certa, apostando em diversos meios para comunicar o seu produto, focando em imersão, engajamento e experiência.
Gerando buzz: fixando no imaginário popular!
A diretora de marketing explica, então, que o foco sempre esteve na geração de buzz marketing, ou seja, repercussão nas redes sociais. Deixar o evento “na boca do povo” faz ele se vender muito melhor – e naturalmente – do que ficar martelando a marca na cabeça das pessoas.
É o que explica a executiva e diretora de marketing: “Na história do Rock in Rio, o buzz sempre foi algo que esteve na estratégia. É mais fácil para mim ter as pessoas comentando do festival do que eu falar sobre ele. Estamos na era em que as pessoas geram seus próprios conteúdos. O meu KPI favorito é o “YDC”. É quando a pessoa produziu um conteúdo com você. O fã fala melhor e com mais afinco”. Por isso vale tanto a pena a aposta em grandes nomes do cenário musical, levando os fãs junto.
O pertencimento e a novidade de um velho conhecido!
Carregando grandes nomes da música mundial, entre eles novos e conhecidos, o The Town se provou uma experiência de sucesso – não àa toa, vai voltar em 2025 para uma segunda edição. Tanto as marcas patrocinadoras, quanto a própria marca ‘The Town’ podem sair satisfeitas do evento, e prontas para um próximo ano, tendo a certeza de que as mais de 500 mil pessoas que passaram por aquela que é a Cidade da Música, vão querer voltar numa próxima edição.
É a hipérbole do pertencimento. Trazer um festival desse porte para a região metropolitana mais populosa do país, é quase certeza de lotação.
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