No mundo dinâmico do marketing, as estratégias muitas vezes se desdobram em caminhos inesperados. Uma dessas abordagens intrigantes é o que se conhece como marketing de reversão de imagem. Esta tática surge em resposta a crises de reputação, frequentemente decorrentes de campanhas mal executadas ou de situações delicadas que ameaçam a integridade de uma marca ou pessoa.
Por meio do marketing de reversão de imagem, busca-se conter danos e restaurar a confiança do público. No entanto, em meio a esse processo de mitigação de danos, surge uma questão provocativa: será que para as marcas, esse mergulho no negativo pode, de alguma forma, gerar resultados positivos? Vamos explorar mais a fundo esse intrigante fenômeno.
Positivo ou negativo: O que gera mais buzz nas redes?
Mas, será que para as marcas esse marketing negativo todo é positivo de alguma forma? E repare: não é sobre virar meme ou piada, isso realmente é o sonho de toda empresa que busca engajamento orgânico de alguma forma. Mas receber hate pode ser positivo no frigir dos ovos?
Em primeiro lugar, existem estratégias inteligentíssimas que podem ser utilizadas de todo um engajamento de forma positiva, simplesmente para gerar comentários, ou até para utilizar de toda a negatividade de forma crítica. Por exemplo, escrever uma palavra errada de propósito na campanha para que, depois, outra peça a corrija e comente “só reparam nos erros” ou algo do tipo.
Nas redes sociais, cometer esses erros para receber enxurradas de comentários e compartilhamentos ajuda a fomentar a marca e, por isso, dizem que não existe publicidade ruim. Quando Camila Loures (influenciadora digital que virou meme) passa o creme sem nenhum esforço para o vídeo ficar bom, mas ele viraliza de forma incrível, a marca já foi divulgada um zilhão de vezes internet a fora, dando visibilidade para a marca de forma genuína.
Campanha controversa: essa é a estratégia!
Fazer uma campanha controversa é algo bem arriscado e, caso não seja bastante planejada, pode acabar gerando boicote e perdendo possíveis leads. Todas as polêmicas envolvendo o Carrefour, por exemplo, não geram nenhum tipo de campanha positiva para a marca no final das contas e, por isso, é bom estar atento a qual estratégia está utilizando.
É preciso achar um equilíbrio entre uma campanha controversa que gere críticas e exponha, de alguma forma, o posicionamento da marca, ainda que surfando na onda de hate para gerar mais engajamento, sem que isso suje a reputação da marca.
Rafael Gouveia, do Media Manager, comenta que: “Finalmente, é vital estar preparado para enfrentar qualquer reação negativa que possa surgir como resultado da campanha. Isso significa ter um plano de gerenciamento de crises em vigor para lidar com qualquer retrocesso, e estar pronto para responder às críticas de maneira calma e respeitosa”.
Dessa forma, é importante saber que produzir uma campanha controversa é diferente de marketing negativo, que normalmente não é intencional e tem um impacto negativo muito grande sobre a empresa, com danos maiores que os ganhos.
Gerenciamento de crise: saindo do sufoco. Just reputation.
Portanto, é importante saber usar o marketing negativo ao seu favor, com uma ótima equipe de gerenciamento de crise, ao mesmo tempo que é mais importante ainda tomar cuidado com os posicionamentos tomados na elaboração da campanha, para que não se torne mais um caso de engajamento perdido, negativo, sem chances de retorno ao padrão.
Outro exemplo dessa redução de danos foi quando Taylor Swift lançou, em 2017, o álbum Reputation. Após uma massiva onda de hate, onde foi chamada de cobra por diversas pessoas nas redes sociais, a cantora lançou um álbum todo temático, com a cobra sendo o centro das atenções – e se tornando um dos maiores sucessos virais da artista. Look What You Made Me Do barrou Despacito dos charts, e colocou a cantora em uma vitrine de vez.
Conclusão: existe marketing ruim?
No final das contas, a resposta é: o marketing negativo tem suas vantagens? Depende. Contornar o marketing acidentalmente negativo tem, e elaborar uma campanha controversa como pergunta para a crítica vir na resposta também. Mas, o negativo pelo negativo é bastante arriscado, e as chances de ter sua marca prejudicada podem ser maiores que os ganhos e, por isso, não é recomendável.
Claro que, para saber o que gera impacto negativo para seu público, também é importante conhecê-lo bem, deixando o seu público-alvo como o centro das atenções que ele é. Não reconhecer com quem se está falando também pode ser motivo de erros não intencionais e, por isso, acabar perdendo leads.
Posicionamento é escolha!
Uma marca que, propositalmente, se posicionou foi O Boticário. No dia dos namorados, colocando casais LGBT+ com o mesmo destaque dos heterossexuais, a empresa sofreu boicote de pessoas que eram contra esse posicionamento. No entanto, a marca viu suas vendas crescerem e conquistarem novos clientes. Ou seja, a campanha controversa gerou resultados positivos e negativos, mas chegou em mais pessoas!
E esses são alguns exemplos dos impactos controversos que campanhas controversas geram. Por isso é tão importante entender sua missão, visão e valores, onde sua empresa quer chegar e quem quer atingir. Manter a reputação da marca limpa, como a de Taylor e de Karol Conká, pode ser tão necessário quanto conquistar novos clientes.
Mas, uma marca sem reputação é uma marca ruim?
Mas, se arriscar de vez em quando não faz mal, desde que o planejamento não atropele nenhum dos processos, e tudo seja muito bem intencionado, com uma equipe de gerenciamento de crise de prontidão caso algo dê errado.
Por isso,um atendimento tão bem planejado também deve estar no jogo. Se alguém estiver insatisfeito, basta resolver. Nessa matéria de 2016 do Nuno Pereira, do site Medium, ele afirma: “Dos clientes que registram uma reclamação, entre 54% e 70% voltarão a fazer negócios com a empresa se suas reclamações forem resolvidas. O percentual chega a espantosos 95% se eles sentirem que foram atendidos rapidamente. (…) Quem não conseguir que suas reclamações sejam atendidas, não terá força suficiente para destruir a reputação de uma marca”.
Sendo assim, grandes marcas conseguem se arriscar mais, por ter menos a perder. Dessa forma, é interessante estar atento antes de qualquer tomada de decisão que pode te fazer perder o engajamento e apelo popular.
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